• julianekanis

Corporate Wording: Sprache als Alleinstellungsmerkmal

Aktualisiert: 23. Aug 2019

Wenn es darum geht, sich als Unternehmen auf dem Markt zu positionieren, fällt nicht selten der Begriff Corporate Identity. Denn bei der zunehmend starken Konkurrenz an den nahezu gesättigten Märkten ist es von essenzieller Bedeutung für Unternehmen, sich besonders zu profilieren. Ein Aspekt bei dieser Identitätsbildung ist das sogenannte Corporate Wording. Doch was steckt eigentlich genau dahinter?


Als Pendler im öffentlichen Nahverkehr wird man täglich jeden Tag Dutzende Male angesprochen. Nicht etwa von anderen Pendlern – die sind dank Smartphone, E-Book-Reader oder Tablet meist in ihrer eigenen Welt versunken –, sondern von überdimensionalen Werbeplakaten auf Bahnsteigen, ins Fenster geklebten Flyern oder Anzeigen auf Bussen.

Erst kürzlich prangte in dieser ständig wechselnden Flut von Angeboten das Werbeplakat einer neuen Bank. Das wies nicht nur diverse Rechtschreib- und Tippfehler auf, sondern bediente sich eines erstaunlich aggressiven Tonfalls inklusive englischer Schimpfwörter. Wurde da am Lektorat gespart? Nur auf den ersten Blick. Auf den zweiten Blick lautete die Botschaft: Solch einen „Bullshit“ gibt es nur bei der Konkurrenz, nicht bei uns, und so eine Bank wie uns habt ihr überhaupt noch nie erlebt.

Das Entscheidende dabei? Der zweite Blick. Trotz der heutigen Reizüberflutung hat sich zumindest dieser Pendler die Zeit genommen, über die Botschaft dieses Unternehmens nachzudenken, weil er sich angesprochen fühlte. Wenn diese Ansprache dann zu einem Besuch der Website führt und vielleicht gar zu der Entscheidung, dort Kunde zu werden, hat das Unternehmen sein Ziel erreicht. Und der Schlüssel zum Erfolg: Corporate Wording.

Mit der richtigen Sprache Emotionen wecken

Die Sprache des erwähnten Plakats ist so anders, dass es sich augenblicklich von der Konkurrenz abhebt, und mehr noch, es macht die Identität des Unternehmens geradezu plastisch greifbar. Diese Bank ist nicht wie andere Banken. Genau das ist der Grundgedanke eines Corporate Wording. Es ist genauso Teil der Corporate Identity wie das Logo und die grafische Gestaltung. Es geht natürlich um den Wiedererkennungswert. Einige Vorreiterunternehmen sind in unseren Köpfen so präsent, dass allein bestimmte Farbkombinationen mit ihnen in Verbindung gebracht werden. Die Kommunikation mit Kunden läuft jedoch nicht nur über das Visuelle, sondern vor allem über die Sprache.

Darunter fallen die Tonalität, der Stil, die Adressatenansprache, die konsequente Einhaltung spezifischer Schreibweisen und vieles mehr. Im Ergebnis hilft das Corporate Wording dem Unternehmen, Stellung zu beziehen. Es bringt die Unternehmenswerte zum Ausdruck, erstellt die Ebene, auf der Unternehmen und Kunden miteinander kommunizieren, und baut so eine idealerweise emotional aufgeladene Beziehung auf – zu Kunden und Geschäftspartnern gleichermaßen.

Von A wie Ansprache bis Z wie Zielgruppe

Was sollte nun aber Teil eines Corporate Wording sein? Zunächst einmal geht es darum, einen Sprachstil zu definieren, der zum Unternehmen und den anvisierten Kunden passt. Möchte man seriös und kompetent wirken, dann sind auch längere Sätze und Fachausdrücke erlaubt. Soll es lieber humorvoll und familiär sein, dann ist eine bildhafte, einfache Sprache die bessere Wahl.

Konkret geklärt werden muss auch die Form der Ansprache. Wird der Kunde gesiezt oder geduzt? Was ist mit der gerne und viel diskutierten Political Correctness? Die beginnt nämlich direkt bei der Geschlechteransprache. Sollen es „Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ sein, die Variante mit dem Binnen-I oder doch lieber ein neutraler Begriff? Dabei lohnt sich übrigens ein Blick in den Duden. Denn nicht alle Formen, die man gemeinhin im Internet findet, sind auch korrekt.

Ebenso wichtig ist eine konsequente Terminologie. Dass die eigenen Produktnamen und andere Eigennamen immer gleich geschrieben werden müssen, versteht sich im Grunde genommen von selbst. Aber sind eigentlich Anglizismen erlaubt? Oder gibt es bestimmte Fachausdrücke, die wiederholt herausgestellt oder lieber vermieden werden sollten? Hierbei erfolgt eine Unterteilung in die sogenannten Love-Words und No-Words. Beispielsweise kann es ein Automobilhersteller vorziehen, von modernsten „Technologien“ statt von „Verfahren“ oder „Techniken“ zu sprechen.

Einheitlichkeit ist das oberste Gebot. Das heißt nicht, dass alle Texte gleich klingen müssen, aber wenn Ansprache, Vokabular und Stil übereinstimmen, weiß der Kunde, woran er ist. Zu dieser Standardisierung gehört nicht zuletzt auch, sich bei vielen Begriffen, für die der Duden mehrere Schreibweisen bereithält, auf eine zu einigen. Dabei kann ein professionelles Lektorat eine große Hilfe sein. Mit Styleguides wird aus dem deutschen Rechtschreibdschungel ein harmonisches Ganzes.

Gemeinsame Basis schafft Vertrauen

Ein gleichbleibender, konsistenter Sprachauftritt sorgt nicht nur für Wiedererkennung, sondern schafft auch Vertrauen. Wenn der Kunde sich in dieser Sprachwelt wohlfühlt, wenn er sich inmitten des alltäglichen medialen Wahnsinns die Zeit nimmt, sich angesprochen zu fühlen, dann wird er auch zu einem Kunden, den das Unternehmen erreichen kann – mit seinem Corporate Wording und den Produkten und Dienstleistungen, die dahinterstecken.

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